La marca de los países, el sector y la seguridad turística.

Acaba de celebrarse en Madrid, organizada por la OMT y Exceltur, una jornada con exposiciones y conferencias relativas a la importancia de la marca en el devenir de los países y de los destinos turísticos.

De dicha jornada, se puede deducir las siguientes conclusiones:

• De manera premeditada, se ha hecho coincidir dicha jornada con el inicio de la feria de turismo, FITUR 2014
• De ello podemos considerar que, la actividad turística es un sector decisivo para reforzar las respectivas marcas nacionales.
• Y finalmente que, otros sectores sociales, productivos y económicos, son cada vez más conscientes que sus realidades turísticas nacionales, están influyendo decisivamente en la suerte y mejora de sus correspondientes marcas.

El marketing, la promoción y comunicación de la actividad turística, basada en aspectos lúdicos, ociosos y recreativos, por cierto, lo más atractivos y vistosos; hacen que tengan un doble valor, el propiamente turístico y el valor añadido que supone presentar y divulgar un país desde su mejor fachada.

Pero estas propiedades del sector para con las marcas de los países, se vuelven en su contra, cuando las realidades turísticas conviven o coinciden con hechos y situaciones críticas y negativas. Entonces, la actividad turística se resiente y su incidencia positiva sobre las marcas, se transforma, injusta y desproporcionadamente, en negativo.

Ante esta situación, y al objeto de mejorar la marca de los países, y desde la actividad turística, se ha de hacer un esfuerzo adicional dirigido a garantizar los aspectos lúdicos, ociosos y recreativos antes mencionados.

Hemos de ser conscientes que, la no implicación en un esfuerzo adicional y el silencio correspondiente, están dejando de ser la solución de la prudencia para convertirse en una situación de riesgo y de dudas permanente, haciendo que las marcas de los países se tambaleen y generen zozobra interna y externamente.

Quizás sea el momento que, en ese esfuerzo adicional, servicios de atención a turista -seguridad turística, se incorporen otras instituciones públicas y privadas, al objeto de apoyar a la actividad turística de los países, ya que ello, tendrá un retorno positivo e inmediato sobre el total del país y las correspondientes instituciones y colectivos.

Los hábitos de los destinos e intereses en materia de seguridad turística.

Los hábitos en materia de seguridad turística están formados por todo un conjunto de pautas, conscientes e inconscientes que, de manera habitual y cotidiana, se han ido asentando en nuestro día a día, pudiendo generar resultados tanto efectivos como inefectivos.

 Los hábitos que se perciben en esta materia tienen un alto componente de cimentación y de asentamiento, mucho más de lo que los propios responsables comprenden y admiten, lo que impide, en muchos casos, romper, alterar y mejorar la situación existente en esta materia.

Con ello se genera indecisión, impaciencia, temor, desajustes, ocultamiento, dudosa reputación, etc., lo que se va traduciendo en una inefectividad tangible que puede llegar a ser definida, en muchos casos, como “asumible” por parte de los diferentes responsables turísticos.

El superar esta situación para alcanzar la nueva cohesión en materia de seguridad turística, nos va a exigir que dispongamos de:

a)      Una capacidad de actuación e intervención que permita poner en marcha este nuevo proyecto vinculado a la seguridad de nuestros destinos y por extensión, a la seguridad de nuestros visitantes. Se estará definiendo el “como” se ha de plantear y desarrollar este nuevo servicio, necesario y decisivo para los intereses que se han de ver involucrados.

b)      Un conocimiento y un saber hacer que nos permita discernir claramente lo “qué  y el porqué” se ha de hacer para adquirir mayores dosis de mejora y competitividad.

c)       Finalmente, ha de estar presente el “querer”, la firme voluntad de superar amarras con unos hábitos que nos unen a nuestra realidad, pero que son necesarios revisar y renovar.

  Para que ello se lleve a efecto con la mayor precisión posible; hemos de saber escuchar y generar empatía entre diferentes y que están basadas en unas estructuras y realidades de seguridad (turística) preexistentes y sus respectivas particularidades.  

El proceso puede generar, de inicio, fricciones e incomprensiones pero, debe de estar motivado por objetivos y propósitos superiores y necesarios, subordinando y retocando la “actual realidad” a una “futura realidad” que percibimos como necesaria y decisiva para nuestro futuro como sector y como destino.

Destinos exitosos, tanto asentados como puntuales, hacen que la exigencia en materia de seguridad turística se vea incrementada paulatinamente, lo que obliga a tratar y revisar nuestros hábitos y costumbres.

Nuevos hábitos y costumbres de deben de generar nuevas relaciones, adquirir una (nueva) madurez y experiencia contrastada en el tiempo, lo que repercutirá positivamente, en la credibilidad y en la confianza dentro del destino y entre los mercados emisores.    

El papel de los “grupos de interés” en las crisis turísticas

Convivir durante un tiempo con la inseguridad turística nos proporciona una información de gran valía, que es necesario manejar con cierta destreza. Sin embargo, los diferentes intereses afectados tienden a aferrarse a sus respectivos puntos de vista y a reforzarlos, por lo que, cada uno de ellos se convierte en prisionero de sus propias posturas.

Posturas y puntos de vista parciales sobre un problema que afecta a todos de igual o diferente manera. Por derivación, estos colectivos afectados plantean diferentes opiniones sobre la naturaleza “real” de la situación de inseguridad, lo que genera un amplio desacuerdo sobre la suerte del destino turístico.

Por ello resulta clave la implantación o existencia de los denominados “grupos de interés” o stakeholders, agrupaciones de diversos colectivos unidos para superar los hándicaps que la inseguridad genera en cualquier destino turístico.

En este sentido, son las organizaciones turísticas reconocidas y asentadas, las que más fácilmente programan actuaciones que tengan en cuenta la mayor parte de los factores críticos de los destinos, diseñando para ello mecanismos especiales de alto valor estratégico.

En dichas organizaciones han de primar claras actitudes de liderazgo, coordinación y prevención que permitan adelantarse a las crisis o atajar sus efectos. En momentos de crisis, es mejor estar acompañado por agentes colectivos e intereses que soporten las mismas vicisitudes; nos comprenderemos y apoyaremos más y mejor.

Seguridad Turística: La búsqueda de confianza en los mercados a través de una comunicación estratégica

Como ya he expuesto en otras ocasiones, la comunicación turística en momentos de crisis e inseguridad se convierte en un hecho complicado. Dependiendo del destino, del tipo de comunicación y de los destinatarios, identificamos tres actitudes a la hora de diseñar una estrategia de comunicación en momentos de inseguridad y crisis turística:

Actitud 1: Se desarrollan las acciones de comunicación, promoción, marketing y comercialización desde una posición de “baja confianza”. Estas acciones se realizan desde una actitud defensiva, de protección y cierto ocultamiento, con un lenguaje cargado de argumentos legalistas, manipulativos y autojustificativos. Los agentes turísticos se sienten amenazados y cohibidos ante una avalancha de situaciones negativas, preguntas directas y capciosas y argumentos negativos de gran incidencia. No es una comunicación efectiva, ya que no se intenta recuperar la confianza, sino seguir atrincherados en base a una estrategia defensiva.

Actitud 2: Las acciones de comunicación se canalizan a través de una posición de “confianza media”. Se trata de una comunicación basada en el respeto y en la interactuación con los mercados y sus representantes, evitando fricciones y tensiones desagradables. Aparece una actitud diplomática pero sin llegar a generar aproximación ni empatía. Táctica y profesionalmente, las acciones pueden ser impecables, pero seguimos sin generar el grado de confianza necesario entre nuestros mercados emisores. Nos falta un punto de apertura creativa en nuestros argumentos, contactos y relaciones. 

Actitud 3: En este caso, se parte de una posición de “alta confianza”. En este caso, se expone a los destinatarios clave la verdadera situación, algo que, normalmente, ya conocen por las noticias en los medios de comunicación. Ellos comprenderán la intención de los destinos de aliviar la situación y de seguir ofertando experiencias turísticas altamente satisfactorias, además de agradecer que se les haga partícipes. Existirá una comunicación recíproca, en la que fluya una confianza de “ida y vuelta”. Con ello se irán transformando las relaciones entre los mercados y los destinos, y con ello, el contenido de las estrategias y herramientas comunicativas.

En definitiva, una mayor aproximación, con amplias dosis de transparencia y de coraje, es lo que se necesita para recuperar la confianza de nuestros mercados y clientes.

Ajustar las expectativas entre turismo y seguridad turística

Los destinos turísticos afectados por la inseguridad se encuentran ante la dificultad de explicar un problema que, muchas veces, no es de naturaleza turística. La imagen de estos destinos puede evolucionar de una percepción atractiva y agradable a verse unida a unas expectativas ambiguas y de conflicto.

Las expectativas que genera todo destino turístico “normal” son implícitas y en muchos casos no es necesario anunciarlas. Lo habitual y beneficioso para el destino es satisfacer la demanda y cumplir con esas expectativas, pero si la situación cambia, resulta decisivo revisar las expectativas creadas en los turistas.

Por el contrario, si se sigue dando por sentado que la realidad y las expectativas turísticas siguen siendo las mismas pese a estar conviviendo con situaciones conflictivas, el destino se engañará a sí mismo.

Actuar como si no existiera el problema y confiar en que las cosas volverán a su cauce, parece más fácil que afrontar profundamente esa situación negativa. Si se toma esa actitud, la imagen y percepción de los países – destinos tenderá a difuminarse, a no ser certera.

Ello derivará en que los turistas y los responsables de los destinos se verán envueltos emocionalmente y la falta de comprensión se volverá habitual, dando paso a contradicciones en la comunicación y la proyección turística.

La clarificación de estos escenarios y expectativas requiere mucho coraje por parte de las autoridades públicas y el sector empresarial, que han de ser conscientes de que el destino es el lugar de donde surge la motivación para atraer el turismo. Por lo tanto, su alteración también les incumbe.

¿Y cuando el turista es el delincuente?

La seguridad turística ha de jugar un papel integral e integrador en todo destino turístico y, además, debe verse reflejada en los servicios de seguridad que el turista ha de recibir. Cuando el turista es la víctima de cualquier hecho o situación violenta, crítica e insegura, parece razonable que exista un sistema o proceso de seguridad turística que le ampare y cobije. Pero ese mismo sistema ha de estar preparado para dar el servicio, tanto preventivo como paliativo, cuando el turista es el malhechor o el brazo ejecutor de ciertas actitudes violentas y delictivas.

En ambos casos, los procesos han de ser claros y concisos. Muchos de ellos estarán diseñados para dar servicio a la ciudadanía local, sin embargo, sin dejar de hacerlo, han de tener la capacidad de ser ofrecidos y estar dirigidos para y por los turistas. Cuando el turista es el malhechor, se dan una serie de circunstancias que es necesario reflejar:

a) Por un lado, los procesos existentes para todo tipo de delitos en cualquier país o destino turístico, se verán incrementados  por la complejidad que supone que el malhechor sea un extranjero o turista.

b) Ese mismo país y sus intereses, tanto públicos como privados, soportan una inseguridad que viene del exterior, y que además incide negativamente en los mercados y países de procedencia de esos turistas – delincuentes.

c) Esta incidencia negativa se basa habitualmente en las dudas que surgen sobre el funcionamiento de ciertos servicios y estructuras públicas y privadas de esos  países – destinos turísticos.

d) Finalmente, todo ello se ve reflejado en la imagen y percepción externa, con productos y atractivos turísticos que quedan en entredicho por la violencia generada por los propios visitantes y turistas.

En definitiva, la singularidad y vulnerabilidad del hecho turístico queda claramente reflejada; además de soportar una violencia e inseguridad producida por personas o turistas, el destino puede ser percibido como un lugar inseguro, en el que los procesos preventivos y paliativos de seguridad no están ajustados a las necesidades de los turistas.

El manejo de esta violencia e inseguridad debe ser asumida por los destinos, superando con ello el lamento y lo injusto de la situación. Deberá de ser un manejo que se base en las particularidades del sistema de justicia existente en los destinos y las particularidades del sector y de los turistas, aunque estos últimos sean los que hayan cometido el delito.

La posterior comunicación a los colectivos, entidades, medios e intermediarios previamente identificados, permitirá mitigar los daños de imagen y percepción que estos hechos causan a los intereses turísticos de los destinos.

WebRep

currentVote

noRating

noWeight