El papel de los “grupos de interés” en las crisis turísticas

Convivir durante un tiempo con la inseguridad turística nos proporciona una información de gran valía, que es necesario manejar con cierta destreza. Sin embargo, los diferentes intereses afectados tienden a aferrarse a sus respectivos puntos de vista y a reforzarlos, por lo que, cada uno de ellos se convierte en prisionero de sus propias posturas.

Posturas y puntos de vista parciales sobre un problema que afecta a todos de igual o diferente manera. Por derivación, estos colectivos afectados plantean diferentes opiniones sobre la naturaleza “real” de la situación de inseguridad, lo que genera un amplio desacuerdo sobre la suerte del destino turístico.

Por ello resulta clave la implantación o existencia de los denominados “grupos de interés” o stakeholders, agrupaciones de diversos colectivos unidos para superar los hándicaps que la inseguridad genera en cualquier destino turístico.

En este sentido, son las organizaciones turísticas reconocidas y asentadas, las que más fácilmente programan actuaciones que tengan en cuenta la mayor parte de los factores críticos de los destinos, diseñando para ello mecanismos especiales de alto valor estratégico.

En dichas organizaciones han de primar claras actitudes de liderazgo, coordinación y prevención que permitan adelantarse a las crisis o atajar sus efectos. En momentos de crisis, es mejor estar acompañado por agentes colectivos e intereses que soporten las mismas vicisitudes; nos comprenderemos y apoyaremos más y mejor.

Seguridad Turística: La búsqueda de confianza en los mercados a través de una comunicación estratégica

Como ya he expuesto en otras ocasiones, la comunicación turística en momentos de crisis e inseguridad se convierte en un hecho complicado. Dependiendo del destino, del tipo de comunicación y de los destinatarios, identificamos tres actitudes a la hora de diseñar una estrategia de comunicación en momentos de inseguridad y crisis turística:

Actitud 1: Se desarrollan las acciones de comunicación, promoción, marketing y comercialización desde una posición de “baja confianza”. Estas acciones se realizan desde una actitud defensiva, de protección y cierto ocultamiento, con un lenguaje cargado de argumentos legalistas, manipulativos y autojustificativos. Los agentes turísticos se sienten amenazados y cohibidos ante una avalancha de situaciones negativas, preguntas directas y capciosas y argumentos negativos de gran incidencia. No es una comunicación efectiva, ya que no se intenta recuperar la confianza, sino seguir atrincherados en base a una estrategia defensiva.

Actitud 2: Las acciones de comunicación se canalizan a través de una posición de “confianza media”. Se trata de una comunicación basada en el respeto y en la interactuación con los mercados y sus representantes, evitando fricciones y tensiones desagradables. Aparece una actitud diplomática pero sin llegar a generar aproximación ni empatía. Táctica y profesionalmente, las acciones pueden ser impecables, pero seguimos sin generar el grado de confianza necesario entre nuestros mercados emisores. Nos falta un punto de apertura creativa en nuestros argumentos, contactos y relaciones. 

Actitud 3: En este caso, se parte de una posición de “alta confianza”. En este caso, se expone a los destinatarios clave la verdadera situación, algo que, normalmente, ya conocen por las noticias en los medios de comunicación. Ellos comprenderán la intención de los destinos de aliviar la situación y de seguir ofertando experiencias turísticas altamente satisfactorias, además de agradecer que se les haga partícipes. Existirá una comunicación recíproca, en la que fluya una confianza de “ida y vuelta”. Con ello se irán transformando las relaciones entre los mercados y los destinos, y con ello, el contenido de las estrategias y herramientas comunicativas.

En definitiva, una mayor aproximación, con amplias dosis de transparencia y de coraje, es lo que se necesita para recuperar la confianza de nuestros mercados y clientes.

Ajustar las expectativas entre turismo y seguridad turística

Los destinos turísticos afectados por la inseguridad se encuentran ante la dificultad de explicar un problema que, muchas veces, no es de naturaleza turística. La imagen de estos destinos puede evolucionar de una percepción atractiva y agradable a verse unida a unas expectativas ambiguas y de conflicto.

Las expectativas que genera todo destino turístico “normal” son implícitas y en muchos casos no es necesario anunciarlas. Lo habitual y beneficioso para el destino es satisfacer la demanda y cumplir con esas expectativas, pero si la situación cambia, resulta decisivo revisar las expectativas creadas en los turistas.

Por el contrario, si se sigue dando por sentado que la realidad y las expectativas turísticas siguen siendo las mismas pese a estar conviviendo con situaciones conflictivas, el destino se engañará a sí mismo.

Actuar como si no existiera el problema y confiar en que las cosas volverán a su cauce, parece más fácil que afrontar profundamente esa situación negativa. Si se toma esa actitud, la imagen y percepción de los países – destinos tenderá a difuminarse, a no ser certera.

Ello derivará en que los turistas y los responsables de los destinos se verán envueltos emocionalmente y la falta de comprensión se volverá habitual, dando paso a contradicciones en la comunicación y la proyección turística.

La clarificación de estos escenarios y expectativas requiere mucho coraje por parte de las autoridades públicas y el sector empresarial, que han de ser conscientes de que el destino es el lugar de donde surge la motivación para atraer el turismo. Por lo tanto, su alteración también les incumbe.

¿Y cuando el turista es el delincuente?

La seguridad turística ha de jugar un papel integral e integrador en todo destino turístico y, además, debe verse reflejada en los servicios de seguridad que el turista ha de recibir. Cuando el turista es la víctima de cualquier hecho o situación violenta, crítica e insegura, parece razonable que exista un sistema o proceso de seguridad turística que le ampare y cobije. Pero ese mismo sistema ha de estar preparado para dar el servicio, tanto preventivo como paliativo, cuando el turista es el malhechor o el brazo ejecutor de ciertas actitudes violentas y delictivas.

En ambos casos, los procesos han de ser claros y concisos. Muchos de ellos estarán diseñados para dar servicio a la ciudadanía local, sin embargo, sin dejar de hacerlo, han de tener la capacidad de ser ofrecidos y estar dirigidos para y por los turistas. Cuando el turista es el malhechor, se dan una serie de circunstancias que es necesario reflejar:

a) Por un lado, los procesos existentes para todo tipo de delitos en cualquier país o destino turístico, se verán incrementados  por la complejidad que supone que el malhechor sea un extranjero o turista.

b) Ese mismo país y sus intereses, tanto públicos como privados, soportan una inseguridad que viene del exterior, y que además incide negativamente en los mercados y países de procedencia de esos turistas – delincuentes.

c) Esta incidencia negativa se basa habitualmente en las dudas que surgen sobre el funcionamiento de ciertos servicios y estructuras públicas y privadas de esos  países – destinos turísticos.

d) Finalmente, todo ello se ve reflejado en la imagen y percepción externa, con productos y atractivos turísticos que quedan en entredicho por la violencia generada por los propios visitantes y turistas.

En definitiva, la singularidad y vulnerabilidad del hecho turístico queda claramente reflejada; además de soportar una violencia e inseguridad producida por personas o turistas, el destino puede ser percibido como un lugar inseguro, en el que los procesos preventivos y paliativos de seguridad no están ajustados a las necesidades de los turistas.

El manejo de esta violencia e inseguridad debe ser asumida por los destinos, superando con ello el lamento y lo injusto de la situación. Deberá de ser un manejo que se base en las particularidades del sistema de justicia existente en los destinos y las particularidades del sector y de los turistas, aunque estos últimos sean los que hayan cometido el delito.

La posterior comunicación a los colectivos, entidades, medios e intermediarios previamente identificados, permitirá mitigar los daños de imagen y percepción que estos hechos causan a los intereses turísticos de los destinos.

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Seguridad Turística, ¿algo más que servicios preexistentes?

Una de las características más significativas de la actividad turística es su transversalidad, puesto que coincide con procesos, espacios y actividades que, en principio, poco o nada tienen que ver con ella. Un claro ejemplo son los servicios relacionados con la seguridad, que en muchas ocasiones proceden de instituciones y colectivos no turísticos.

Estos servicios están diseñados para dar cobertura a la propia ciudadanía y no a los turistas, por lo que surgen carencias y desajustes, ante los cuales los responsables turísticos poseen escasa capacidad de interlocución e influencia. Esa falta de propiedades turísticas en los servicios preexistentes genera inquietud en los mercados emisores respecto a la seguridad turística integral del país o destino. De este modo, se provoca un reflejo negativo en factores claves para la competitividad como la cuenta de resultados, la imagen, la credibilidad y la reputación.
 

Teniendo en cuenta este escenario, la tarea se presenta ardua. No nos engañemos, las instituciones turísticas han de asumir la iniciativa para liderar y coordinar estos nuevos procesos, generando complicidades y protagonismos compartidos con otras instituciones no turísticas. Estos organismos no turísticos, como ministerios públicos y servicios de policía, sanidad, protección civil o visados,  deben “turistizarse” sin dejar de desarrollar su labor diaria. Probablemente no tengan la visión y sensibilidad turística necesarias, pero las pueden adquirir de la mano del sector y de las instituciones turísticas.
 

Los medios de comunicación, las empresas del sector, los turistas finales, los tour operadores, los cuerpos diplomáticos y consulares, los posibles inversores, las campañas de publicidad, los planes de marketing, la planificación del territorio, etc. nos están exigiendo esta “turistización”, en muchos casos, “sin exigirlo”, por una cuestión de mera cortesía.
 

Por lo tanto, las estructuras, organigramas, funciones, actitudes y comportamientos existentes, no han de suponer freno alguno, si existe la visión y la voluntad necesarias. Está en juego la competitividad y la imagen de todo un sector, país y destino turístico.

La seguridad turística como impulso estratégico de los países y destinos

Los países y destinos turísticos necesitan ampliar su impulso estratégico, que está formado por una visión y su respectiva posición estratégica, también en materia de seguridad turística.
En este sentido, los países y destinos altamente desarrollados, consideran que con los servicios públicos de que disponen puedan dar cobertura a los turistas.

Aquellos otros países y destinos que no ocupan puestos relevantes en los rankings turísticos internacionales y que conviven con ciertas carencias estructurales, normalmente, no pueden dotar de los servicios de seguridad necesarios al sector. 

Con este panorama, las instituciones turísticas no deberían perder la visión y el control estratégico sobre la seguridad turística, porque, hasta los destinos más relevantes y competitivos, pueden comenzar a ver afectada su posición de privilegio.

En el segundo grupo de países, existen ciertos cuellos de botella, normalmente de tipo social y debidos a ciertas ideas preconcebidas, que les impiden apostar por el sector, y más todavía, por la seguridad en el mismo, aunque el turismo se haya convertido en uno de los sectores económicos más boyantes.

Por lo tanto, una política firme en materia turística y por extensión, en seguridad turística, ha de ser percibida como una impulsora estratégica de gran calado. En especial, los países en vías de desarrollo deben propiciar la progresiva superación de la pobreza, la baja renta per cápita, la baja productividad y la escasa capacidad para atraer inversiones turísticas y no turísticas.

Por otra parte, es necesario que, desde la sociedad y desde las instituciones, se perciba el dinamismo y la capacidad de generar riqueza del sector turístico como un verdadero impulsor estratégico. Si esta percepción no se da, el turismo y la seguridad turística seguirán teniendo un carácter residual, lo cual conllevará perder oportunidades de progreso y seguir conviviendo con la violencia, la inestabilidad y otros factores negativos.